Hype

Hype, Abkürzung von »hyperbole«, von englisch to hype über to hyperbolize für »übertreiben«, durch Werbekampagnen hervorgerufene Popularisierung einer Person oder einer Sache; dabei wird das Mittel der Übertreibung auch zur Täuschung der Adressaten eingesetzt. Der Ausdruck selbst entstammt der klassischen Rhetorik.

In der Rock- und Popmusik ist Hype eine stets gegenwärtige Möglichkeit und kann vom Musikhörer keineswegs immer als das, was er ist – nämlich Betrug -, durchschaut werden. Beim Hype wird mit der Leichtgläubigkeit der Käufer von Musik – also CDs oder mp3-Dateien – gerechnet, in zynischer Weise auch damit, dass der Profit bereits erzielt worden ist, wenn sich die Übertreibung als solche entpuppt. Auch wenn die Behauptung, nach der 90 Prozent der Rockproduktion wertloser Tand sei und der Rest auf Hype beruhe, sicherlich selbst eine Übertreibung darstellt, begleitet geschäftstüchtige Übertreibung die gesamte Geschichte de Rock- und Popmusik. Schallplattenfirmen verhehlen dann auch nicht, dass Musik für sie eine Ware ist und folgerichtig als solche vermarktet wird. Um 1968 etwa hat MGM Records viel Werbung mit dem Schlagwort Boston Sound betrieben, obgleich ein spezifischer Bostoner Stil nicht ausfindig zu machen war. Es gab nur einige, darunter ausgezeichnete Gruppen aus der Stadt wie Beacon Street Union, The Ultimate Spinach und Earth Opera, deren Stilvorstellungen sich indes auf keinen gemeinsamen Nenner bringen ließen. Die kalifornische Gruppe The Boston Tea Party beispielsweise wurde auf ihrem um 1969 erschienenen Album mit folgenden hochtrabenden Worten empfohlen: »It is the music – a pure, unique, accomplished sound – of the Boston Tea Party that’s going to make history.«
In Erinnerung wird etwa auch der Hype-Feldzug um Bruce Springsteen erinnerlich, der – nach Bob Dylans vorübergehendem Wechsel zu einem anderen Label – von dessen früherer Schallplattenfirma als ein zweiter Dylan aufgebaut werden sollte. So schrieb der seinerzeit einflussreiche Musikjournalist Jon Landau in der Zeitschrift »Rolling Stone«: »Ich habe die Zukunft des Rock ’n‘ Roll gesehen, und ihr Name ist Bruce Springsteen.« Keine Frage natürlich, dass Bruce Springsteen ein bedeutender Rockmusiker ist. Mit der Entwicklung des Rock ’n’ Roll hatte er aber kaum etwas zu tun.
Es liegt in der Natur der Sache, dass Journalisten besonders anfällig für Hype und nicht selten Urheber von Hype sind: Besser einen nicht vorhandenen Trend zu früh ausgerufen als eine tatsächlich vorhandene Strömung verschlafen zu haben. Superlative wie die schon im Januar ausgerufene »wichtigste« CD des Jahres sind natürlich ebenso leicht als Hype zu erkennen wie die Behauptung, diese oder jene CD sei die »beste aller Zeiten«.
Anzeichen von Hype sind auch fast immer bei Revivals zu finden. Das Soul-Revival zu Beginn der 1980er-Jahre mit Bands wie The Q-Tips und Dexy’s Midnight Runners verlief trotz der Bemühungen der Plattenfirmen im Sande; tatsächliche Trends in der schwarzen Musik wie Rap dagegen wurden erst spät erkannt. The Q-Tips waren wenige Jahre nach ihrer Auflösung bei den meisten Rockhörern schon wieder unbekannt, und Dexy’s Midnight Runners gelten mittlerweile als One-Hit-Wonder. Ähnlich zwei Jahrzehnte später, als mit Veröffentlichung der CDs der britische Sängerin Amy Winehouse behauptet wurde, Soul sei nun die Musik der Stunde. Hype spielte auch bei den Karrieren von Bands wie Frankie Goes To Hollywood, Bros, New Kids On The Block, Nirvana und vielen anderen eine Rolle.
In jüngster Zeit, nach der Jahrtausendwende allerdings scheint Hype zu einer eigenen Form der Vermarktung geworden zu sein und wird unverhohlen betrieben: Sängerinnen wie Lady Gaga oder Katy Perry benutzen Hype als Instrument, sich bekannt zu machen, in einer Weise, die die eigentliche Person hinter der Kunstfigur, die da beworben wird, verschwinden lässt. Meisterin in dieser Hinsicht war natürlich Madonna.



Literatur

Garfield, Simon: Expensive Habits – The Dark Side of The Music Industry; London/Boston 1986